Яков Шустов
Об опыте американской политической рекламы.
Отечественное телевидение продолжает пугать. Вот уже месяц экстравагантный господин в саночках бичует на экране впряженного в саночки ослика, базарно крича, что его птицу-тройку подменили этим несчастным животным.
Что символизирует ослик – трудовых феллахов из среднеазиатских сатрапий или Демократическую партию США – остается загадкой. Ясно одно – экстравагантный господин хочет в президенты.
Но я и Общество защиты животных этого не допустим.
Про тщетные попытки других кандидатов в президенты РФ создать предвыборные телевизионные ролики лучше не рассказывать. Если бы эти творения увидели создатели первых американских предвыборных роликов, они бы просто пришли в ужас от «русского креатива». А ведь как хорошо все начиналось…
Когда в 1952 году на телевидении США появилась первая политическая реклама, уже у 35% американцев были телеприемники. Хотя получасовые трансляции выступлений кандидатов впервые были показаны в 1948 году, годом появления первых настоящих предвыборных роликов – «спотов» – следует считать1952. Борьба тогда развернулась между республиканцем Дуайтом «Айком» Эйзенхауэром и демократом Эдлаем Стивенсоном. Стивенсон, интеллигент «вудиалленовского» типа, значительно проигрывал харизматическому герою войны Айку. Да и демократический предшественник Стивенсона, Гарри Трумен за семь лет своего правления успел, по мнению подавляющего большинства американцев тех лет, наломать дров. Недаром ведущим жанром американского кинематографа тех лет стал «нуар».
В республиканских роликах «мало слов, но много дела». Что стоит, например, мультипликационное шествие людей всех профессий, возглавляемое дядей Сэмом и цирковым слоном, в едином порыве требующих голосовать за Айка. Карикатурно «сталинское» единение не оставляет равнодушным зрителя до сих пор.
явно до республиканских высот не дотягивала. Впрочем, демократы особенно и не старались, ведь именно Эдлаю Стивенсону принадлежат слова: «Идея, что вы можно рекламировать кандидатов на высокий пост как сухие завтраки, является окончательным унижением демократии».
Следующие выборы 1956 года не принесли ничего нового. Заматеревший Айк с четырехлетними успехами своего президентства против того же, правда еще больше полысевшего Стивенсона. Демократам ничего не оставалось кроме довольно на , а в появились определенно тоталитарные ноты. Хотя Эдлай Стивенсон и проиграл, но он внес определенное разнообразие в предвыборные ролики. Впервые кандидат был показан в домашней обстановке, что называется у камелька, в родовой вотчине Либертивилль.
К кампании 1960 года демократы подготовились гораздо основательней. Предвыборный штаб Джона Кеннеди заказал около 200 стилистически разнообразных рекламных роликов. Впервые были показаны ролики для испаноязычных и афро-американских избирателей. Причем в испаноязычных снималась супруга кандидата . А для чернокожих вещал «король калипсо» Гарри Белафонте. полны оптимизма, но это другой оптимизм, чем у Эйзенхауэра. Более всеобъемлющий, если можно так сказать. Оптимизм не спокойствия за настоящие, а уверенности в будущем.
Республиканец Ричард Никсон, хоть и занимал должность вице-президента, но проигрывал Кеннеди в медийном противостоянии по всем пунктам: он тогда казался лишь бледной тенью своего предшественника-однопартийца, и даже если и , то терялся на фоне великолепия бывшего и будущего президентов.
Трагическая избирательная кампания 1964 года, стала таковой не только из-за недавнего убийства президента Кеннеди. Противостояние демократа Линдона Джонсона и республиканца Барри Голдуотера было по-античному трагично для Америки. Будто сами боги судьбы решали, куда идти великой стране. Именно в этой кампании родился ». В нем маленькая веснушестая девочка обрывает лепестки ромашки, считая до девяти. Когда она заканчивает, зловещий мужской голос начинает отсчет до нуля и девочка растворяется в ядерном взрыве. Автор ролика Тони Шварц назвал его «первой пробой теста Роршаха на американской общественности». Хотя о Голдуотере не говорилось ни слова, думали (и думали со страхом) именно о нем, обещавшем применить атомное оружие во Вьетнаме, а в перспективе и против СССР. Против этого иррационального ужаса, Голдуотер с его «Вы чувствуете сердцем, что я прав» и , действительно выглядел как продавец сухих завтраков.
Выборы 1968 года проходили в атмосфере общественной истерии. Хотя не ставший президентом Голдуотер собирался следовать максиме, что «экстремизм, направленный на защиту свободы не порок, а умеренность в стремлении к справедливости не добродетель», воплощать его слова пришлось Джонсону. Именно он довел войну во Вьетнаме до необратимости крестового похода. К 1968 году там находились полмиллиона американских солдат. Антивоенное, перешедшее в качество антигосударственного, движение в самих США достигло апогея. Незадолго до выборов был убит негритянский лидер Мартин Лютер Кинг. Линдон Джонсон снял свою кандидатуру, шансы на победу, казалось, , но Кеннеди тоже был убит. Вице-президент Хьюберт Хамфри вступил в предвыборную гонку поздно, и победа шла республиканцам прямо в руки. Республиканцы выдвинули Ричарда Никсона – неудачника 1960 года. Никсон утверждал, что является голосом «молчаливого большинства», и обещал вернуться к ценностям и стабильности правления Эйзенхауэра.
Несмотря на консервативность идеологии, телевизионную кампанию Никсона сопровождали весьма модерновые . Стоп-кадры, сцены насилия, диссонирующая музыка, широко открытые детские глаза , создавали у избирателя желание выхода из тупика.
Однако обреченные на поражение демократы показали, что еще очень даже могут сопротивляться. Их двадцатисекундный ролик с телевизионным экраном в кадре, на котором написано «Агню – вице-президент» в сопровождении сатанинского хохота, можно считать шедевром черного пиара всех времен и народов.
Президентство Никсона, несмотря на лёгкий старт, триумфально начавшийся второй срок и покорение Луны, выглядело по итогам очень неудачным. В 1971 году рейтинг президента упал ниже 50%. Несмотря на свои обещания прекратить войну во Вьетнаме, конфликту не было видно конца. Инфляция и безработица изнуряли Америку. . Но тщетно. Дипломатические поездки в СССР и КНР, предпринятые почти одновременно с бомбардировками Ханоя (до этого США воевали только в Южном Вьетнаме), рассердили как правых, так и левых. Снижение возрастного ценза с 21 года до 18 лет только усилили протестную активность.
9 августа 1974 года, после скандального расследования , Ричард Никсон стал первым «уволенным по статье» президентом в американской истории. Вице-президент Спиро Агню, над которым так сатанински хохотали демократы в своем «споте», был уволен за взятки еще раньше, в октябре 1973 года. На посту президента Никсона сменил вице-президент Джеральд Форд, буквально спасший предшественника от тюремного срока.
Выборы 1976 года были бы весьма грустными, если бы не Джимми Картер. Губернатор-демократ из Джорджии (а южные демократы весьма специфичны), Картер обещал, что никогда не будет врать американскому народу. Флотский офицер, фермер-арахисовод, южанин, не испорченный Вашингтонским вертепом. В общем, Картер ошеломил американского избирателя. В своих «спотах» Джимми Картер и разве что с березками не обнимается (хотя и исключительно по причине отсутствия оных). Но чем тем приличней становились костюмы, галстуки – строже, а речь теряет приметы стиля «кантри». Так Джимми Картер стал первым президентом-южанином со времен Захарии Тейлора, занимавшего эту должность в фольклорных 1849-1850 годах.
Последний год президентства Картера был очень неудачен для США. 4 ноября 1979 года группа иранских радикалов-студентов штурмовали американское посольство в Тегеране и захватили 53 заложника. Кроме того начался нефтяной кризис; инфляция достигла 18%. Стране нужна была сильная рука.
Кандидат от республиканцев Рональд Рейган – бывший актер, недурственно игравший ковбоев, убежденный антикоммунист, и экс-губернатор Калифорнии – воплотил эту мечту американцев в реальность. К 1984 году экономика – «рейганомика» – принесла неплохие результаты. Цены на нефть были низки, процентные ставки – высоки, Иран стравили с Иракром, СССР объявили империей зла. Президент Рейган получил кличку «тефлоновый президент» за его способность «не спалиться» в самой «пожарной» ситуации. В октябре 1983 года 241 морских пехотинцев были убиты в результате теракта в Бейруте. Несколько дней спустя последовало вторжение в Гренаду, якобы для спасения острова от кубинской оккупации. «Споты» Рейгана просты как классические вестерны. Есть плохие парни, есть хорошие. . Рейган ничего не обещает. Он просто спрашивает: «Вам сегодня лучше, чем было четыре года назад?» Значит, ещё через четыре года будет еще лучше.
Незавидная задача – оппонировать Рейгану – выпала бывшему картеровскому вице-президенту Уолтеру Мондейлу. Большинство роликов демократов так или иначе, отсылают к образу Джона Кеннеди и незабвенной «девочке с ромашкой». Например, отец под зловещую музыку копает бомбоубежища в своем дворе, чтобы защитить семью в случае ядерной войны. Но старый прием уже не работает. Ответный ролик республиканцев о русской военной угрозой в виде медведя-шатуна рассеивает пацифистский морок. Когда Рейгану пеняют на все усиливающийся разрыв между богатыми и бедными, его отвечают пафосными образами американцев, покупающих дома и стиральные машины, поднимающих национальный флаг и вообще радующихся жизни. . Консультант республиканской предвыборной кампании 1984 года Филипп Дусенбери говорил, что ролики разрабатывались, чтобы вызвать эмоции, а не мысль или понимание.
Президентство Рейгана стало для республиканцев настолько успешным, (особенно с точки зрения внешней политики), что сделало фактически возможным для него передать пост главы государства преемнику в лице вице-президента Джоржа Буша-старшего. Так в 1988 году началась эра Бушей (с перерывом на Клинтона), окончившаяся нынче Обамой.
Но это уже другая совсем другая история.
Особое удовольствие после прочтения этой статьи Вы получите при просмотре этого ролика
Продолжение: В Белый дом через телеэкран. Часть II
Опубликовано: Опубликовано: Terra America East:
