Яков Шустов
Об опыте американской политической рекламы.
Первая реакция Запада на победу Владимира Путина на президентских выборах уже была описана на виртуальных страницах Terra America в статьеДмитрия Дробницкого. Кроме уважения с налетом осуждения победа Путина вызвала также и волну «графического энтузиазма», посвященной теме российского лидера. На Западе подобное отношение к политикам – норма. Вот пример – за 1974 год. На ней карикатурный Брежнев с пучком ракет стратегического назначения здоровкается с Никсоном, прячущим за спиной такой же пучок. Если эта карикатура высмеивает поджигателей войны, то американский лидер подвергается сатирическому удару не менее чем советский. Хотя вроде идет Холодная война и по законам нашей пропаганды, «наш» (в данном случае «их») должен быть наоборот символом мира.
Это разница в восприятии не только плод сегрегации социальных систем. Например, в конце XIX века американский цирк Барнума показывал весьма престарелую негритянку, выдавая ее за кормилицу Джорджа Вашингтона. Когда интерес и кассовые сборы упали, была пущена утка, что кормилица на самом деле человекоподобный автомат, потому что «люди столько не живут». Народ опять повалил валом.
Представим себе подобную ситуацию в Царской России того же времени. Некий цирк показывает «кормилицу», допустим Александра I Благословенного, c последующим позиционированием ее в качестве машины. Что бы ждало владельца цирка? Прибыль? Нет, три года по статье 248 . Стоит ли говорить, что коммунистическое правление сделало любое применение иронии к власти недопустимым и, в лучшем случае, подпольным.
Рассматривая те или иные имиджевые оценки наших государственных деятелей и нашей страны вообще, сделанные зарубежными СМИ или частными лицами, нужно в первую очередь помнить, что, говоря те или иные вещи, они делают это как представители «культуры Хеллувина», а мы до сих пор воспринимаем их с серьёзностью представителей «культуры Годовщины Октября».
И наоборот. Складывается впечатление, что наши журналисты и государственные спикеры отсеивают все негативное (а негативных высказываний о России и ее политике много), что пишется и говорится о России в США, концентрируют, меняют вектор алармического удара и отправляют в качестве ответа «проклятым империалистам». Яркое подтверждение – кампания по встрече посла Макфола, местами доходящая до неприличия своей нелепостью обвинений.
У нас никогда не задумываются почему, допустим, слово russians означает на Западе не только русского, но и крайне мрачного, неприветливого человека.
Впрочем, это может быть легко объяснено. В американских фильмах, начиная от Любича, Уайдлера и до Споттисвуда, русские смешны, но если и смеются сами, то крайне зловеще. О «русской киномафии» и говорить нечего. Русские не смеются, точно так же как «Мачете не эсмеэсит». Других русских американцы видели крайне мало, если видели вообще. По тем же причинам, которые можно условно назвать кинематографическими, у нас американец воспринимается довольно тупым, но, в общем-то, добрым малым. Это касается и американских президентов. Даже Буш-младший, которого даже крайне далекие от политики люди считали чересчур воинственным, у нашей широкой общественности не имел репутации Гитлера, как бы того ни хотелось доморощенным алармистам.
Вообще «политическая имиджелогия» дело гораздо более тонкое, чем Восток. Политическое действие – это не только конкретные политические решения и их воплощения и дипломатические стратегии, но и сопровождающие их шоу.
В отношениях с Америкой первопроходец практической имеджелогии был, несомненно, . Ленина стали восприниматься в США только после смерти, поначалу его мало отличали от Сунь-ять-Сена, Бенеша или Сапаты. Сталин представлялся американцами как Волшебник страны Оз. Правда, не такой добрый как сказочный. И звезды на его башнях были не изумрудные, а рубиновые. В 1955 году на мелькнул совершенно обезличенный Булганин.
Хрущев был, пожалуй, первым международным имидж-проектом советской внешней политики. На него работали Идеологический отдел ЦК КПСС, институт помощников и консультантов при отделах ЦК КПСС и непосредственно при Хрущеве, соответствующие подразделения МИД СССР.
Создание международного имиджа Хрущева началось примерно в 1958 году – этому способствовали новый статус Хрущева как главы правительства и взлет престижа СССР в связи с успешным запуском спутника. Пробным камнем советской политической имиджелогии стал визит Хрущева в США в сентябре 1959 года.
До прихода к власти Хрущева в СССР существовали два главных мифа о руководителях страны – миф о Ленине и миф о Сталине.
Любой новый властитель должен был как-то соотносится с одним из них. Почему не сразу с двумя? И почему нельзя было совершить модернизационный рывок, отказавшись от обоих – вопросы не для этой статьи. «Хрущевоводы» поставили на Ленина. «Хрущев второй после Ленина борец», Сталин как бы пропускался. Хрущев нанес два визита в США в 1959 и 1960 годах, в принципе сформировав стереотипный имидж советского (российского) руководителя на долгие годы вперед.
Помощник государственного секретаря США Э. Бердинг вспоминал:
«Визит Хрущева поставил перед нами проблему, представляющую особый интерес. Я имею в виду приготовления печати к этому визиту. Это возложило на Белый Дом и Государственный департамент колоссальную задачу».
По мнению американского журнала Life, численность журналистов составляла не менее 5 000 человек. Как считали сами американцы, ни одна предвыборная кампания республиканцев или демократов в печати и по телевидению не освещалась с таким беспримерным размахом. Целей было множество. Одна из них – выйти из тупика холодной войны.
Наверное, не будет преувеличением сказать, что образ, который создавался усилиями нашей и американской прессы того времени, был в некотором роде образом человека, который способен провести «перезагрузку» непростых отношений России и США: как можно меньше пугающей идеологии и как можно больше взаимовыгодных бизнес-проектов.
«В одной лишь The New York Times за неделю до визита были опубликованы 7 материалов под общим названием «Россия Хрущева». Автор этих публикаций Г. Солсбери, связывая с приездом советского лидера в США определенные надежды, позиционировал Хрущева как антипода Сталина, человека разумно мыслящего и стремящегося к мирному разрешению накопившихся проблем»,
– писал С.А. Зубков в .
Ответы на вопрос: «Who is mister Khrushchev?», казалось бы, не имели ничего общего с серьезной политикой. The New York telegram and sun писала, что Хрущев – самый необычный визитер в американской истории. The New York Gerald tribune писала, что улыбка Хрущева, простота в общении и внимание к простым американцам обезоруживают. Указывая на «доброжелательное отношение большинства американцев к визиту Хрущева, Star выражала надежду, что его стремление к миру в беседах с президентом Эйзенхауэром «поможет согреть атмосферу и создать новый климат обоюдного доверия». Практически все американские газеты отдавали должное Хрущеву как яркой, целеустремленной, артистичной натуре. Отдавалась и традиционная дань «загадочной русской душе» советского лидера. После посещения Лос-Анжелеса биография Хрущева была включена в энциклопедию Who is who in America.
Советские СМИ, собственно, утрировали высказывания американских, соблюдая идеологический фарватер визита. Улыбка Хрущева «широкая, открытая, заразительная». Он коммуникабелен, с легкостью располагает к себе людей. Американцев «очаровывает блеск его глаз – добрых, внимательных, умных». Все его ответы оппонентам – «быстрые, удачные, попадают прямо в цель». Эти ответы «проясняют лица, заставляют дрожать зал, вызывают гром аплодисментов».
Хрущев был в восторге от американской промышленности и сельского хозяйства. Он распорядился выращивать кукурузу как в Штатах и построить завод по производству электронных часов. Завод, кстати, заработал лет через 7 после отставки генсека. А кукуруза стала своеобразным «осиновым колом» на могиле хрущевского курса.
Однако политические плоды визита были не только нулевые, но и создали предпосылки для дальнейших политических «кризов».
1 мая 1960 года американский самолет шпион нарушил границы воздушного пространства СССР и был сбит советскими войсками ПВО. Как бы выразились сейчас, «инновация» была не в том, что самолет нарушил воздушные границы, а в том, что был сбит: на протяжении 50-х годов американцы нарушали воздушное пространство СССР, пользуясь техническим превосходством. Инцидент с U-2 произошел накануне Парижской встречи в верхах. Советские СМИ преподнесли инцидент как покушение на встречу глав государств и миролюбивые планы СССР. Западная пресса, в свою очередь, обвиняла Хрущева в том же. Миф улыбающегося лидера, способного вывести отношения США и России на новый уровень, развеялся как предутренний туман. Газета Daily Geraldписала: «Господин Хрущев не должен иметь иллюзий. Со времени Гитлера и Сталина никто не пытался запугивать нас так, как он».
Визит в США осенью 1960 года окончательно отбросил советско-американские отношения в начало 50-х. The New York Times писала:
«Премьер-министр Хрущев не посчитал нужным потратить время на завоевание американского и мирового общественного мнения в начале своего вояжа. Его речь по прибытии явилась длинными рассуждениями, призванными создать впечатление, что он является адекватным государственным деятелем, целью прибытия которого является продвижение дела мира и переговоры к дальнейшему укреплению советско-американской дружбы. Однако его слова сильно расходятся с делом».
Появилась, отсутствующая год назад идеология:
«В использовании лжи и подлога коммунистами нет ничего нового, сей факт не требует специальных комментариев. Но та захватывающая дух наглость в использовании техники “Большой Лжи”, которую вчера продемонстрировал Хрущев перед Генеральной Ассамблеей Организации Объединенных Наций, глубоко оскорбила все человечество».
Досталось и Эйзенхауэру, отказавшемуся от «ботиночных дебатов» с «этим русским». The New York Post упрекала президента США: «Ошибкой Эйзенхауэра было то, что он позволил Хрущеву поймать себя в ловушку, показав, что решение президента было продиктовано оскорбленными личными чувствами и чувством оскорбленной национальной гордости. Эйзенхауэр позволил себе сражаться на мертвом ринге в Париже в мае, а не на живом ринге в Нью- Йорке в сентябре».
Одновременно «Известия» рассказывала своим читателям, что «американский народ встречает Хрущева аплодисментами и восторгом. Нет, не заговором молчания, а цветами и улыбками встретил Нью-Йорк Председателя Совета Министров СССР, прибывшего с миссией мира на форум народов».
Интересно, что после отставки «монстра Хрущева», Брежнев пользовался в США популярностью вплоть до Афганской войны. И фактическое военное противостояние во Вьетнаме этому ничуть не мешало. Но как только Леонид Ильич делал шаг вправо, влево или прыгал на месте, западные СМИ навешивали на него все хрущевские негативные эпитеты.
Зачем вспоминать эти «дела давно минувших дней»? Затем, что они имеют самое непосредственное отношение к делам и дням сегодняшним. Достаточно посмотреть заголовки американских газет. «Третья мировая война – Китай и Россия против США. Неужели скоро начнется?». «Русские предпочитают протестовать, уезжая из страны». Всех переплюнула в 2007 году конечно Los Angeles Times с заголовком: «Путин: вошь, которая зарычала» (написанная видным неоконом Максом Бутом, который, на поверку, оказался эмигрантом из СССР Максимом Башмаковым).
Собственно и наши журналисты не отличаются политкорректностью. Вот как «Комсомольская правда» встретила вице-президента США Джо Байдена: «Враги не изменяются, несмотря на изменения социальных систем и названия стран. Какая же главная задача врагов? Разрушить, уменьшить в размере страну и ослабить».
Так что все, что пишут СМИ под давлением момента, может измениться завтра на полную противоположность. Обаятельная улыбка превратится в оскал; жест доброй воли – в подлый прием уличной драки и так далее, и тому подобное. Мотыльки-однодневки политического креатива газет и журналов мельтешат перед глазами, мешая видеть подлинную картину мира. Остается снова научиться читать между строк, как в старые добрые советские времена. Но теперь – уже на английском.
Опубликовано: Опубликовано: Terra America East:
